原標(biāo)題：銷售未達(dá)預(yù)期終止擴(kuò)建項(xiàng)目，連年漲價(jià)的片仔癀接下來(lái)要怎么玩?
一面是片仔癀系列主力產(chǎn)品連年價(jià)格飆升，從2005年的125元/粒漲至目前的530元一粒，一面是其他普藥產(chǎn)品銷量不及預(yù)期，以至于不得不擬將五年前便已通過(guò)的一項(xiàng)投資擴(kuò)建計(jì)劃進(jìn)行終止。擁有國(guó)家絕密品種的漳州片仔癀藥業(yè)，接下來(lái)將怎么玩?
2017年5月27日，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司發(fā)布公告，稱“鑒于片仔癀產(chǎn)品主要原料及人工成本上漲等原因，公司決定自公告之日起，公司主導(dǎo)產(chǎn)品片仔癀市場(chǎng)零售價(jià)格將從500元/粒上調(diào)到530元/粒，供應(yīng)價(jià)格將進(jìn)行相應(yīng)上調(diào)。”
而的一條消息則是，漳州片仔癀藥業(yè)擬終止實(shí)施一項(xiàng)名為“片仔癀產(chǎn)業(yè)園”的投資計(jì)劃。公告信息顯示，這一投資計(jì)劃早于2012年7月便通過(guò)決議，涉及土地1070畝，以及總投資約16億元，其主要目的便是用于解決公司面臨的產(chǎn)能問(wèn)題，然而由于近幾年公司普藥的銷售未及預(yù)期，且可以通過(guò)技改和委外加工等兩種方式解決普藥銷售增長(zhǎng)所面臨的產(chǎn)能不足問(wèn)題，因此這項(xiàng)目前已實(shí)際投資僅兩個(gè)億的項(xiàng)目被叫停。
明顯境遇不同的兩類產(chǎn)品，背后是漳州片仔癀藥業(yè)產(chǎn)品銷售典型的兩極分化情況。來(lái)自申萬(wàn)宏源的數(shù)據(jù)顯示，從銷售占比來(lái)看，片仔癀系列產(chǎn)品的收入達(dá)到了90%以上，余下的才是包括茵膽平肝膠囊等在內(nèi)的普藥品種。而毛利率同樣呈現(xiàn)類似分布規(guī)律：片仔癀系列產(chǎn)品毛利率接近90%，而普藥品種毛利率則在10%左右。
1、核心品種連年漲價(jià)
在名貴中藥價(jià)格普遍輪番增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，5月27日片仔癀的新一輪漲價(jià)似乎并未引起太多注意。
這已是片仔癀自2005年起的第14次漲價(jià)。2005年3月之前，片仔癀的價(jià)格為僅為125元一粒，而到如今，價(jià)格已經(jīng)增長(zhǎng)至超過(guò)4倍，達(dá)到530元一粒。而據(jù)申萬(wàn)宏源分析，同2008年至2012年的那一輪持續(xù)五年的漲價(jià)類似，今年的這一輪提價(jià)仍可能持續(xù)五年以上，終端價(jià)格漲幅可能接近一倍。
隨著價(jià)格的增長(zhǎng)，出現(xiàn)的是銷量的不降反跌。2016年6月片仔癀也經(jīng)歷過(guò)一輪漲價(jià)，由460元/粒漲至500元/粒，但漳州片仔癀藥業(yè)2016年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司應(yīng)收并未因此受到影響，2016年度公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.09億元，較同期還有22.45%的增幅。
之所以如此，很重要的一方面原因是片仔癀已打下的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。作為絕密中藥品種，片仔癀傳統(tǒng)名貴中成藥的形象定位已經(jīng)深入人心，盡管其官方宣傳功效為清熱解毒、涼血化瘀、消腫止痛等，但在民間，其功效被傳得極為神奇。而與此同時(shí)，片仔癀也是被允許使用天然麝香的少數(shù)藥品之一，這也進(jìn)一步增強(qiáng)了其稀缺和名貴程度。
而另外更為重要的一點(diǎn)是，相較于同樣為保密品種的同仁堂安宮牛黃丸、云南白藥等來(lái)說(shuō)，片仔癀在細(xì)分領(lǐng)域并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。申萬(wàn)宏源分析認(rèn)為，盡管廈門中藥廠的八寶丹與片仔癀出自同門，但無(wú)論適應(yīng)癥還是定位都有較大區(qū)別，因此不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，從而也決定了片仔癀在市場(chǎng)上的壟斷地位。
只是，原材料的稀缺給了片仔癀以漲價(jià)的理由，但同時(shí)這也是一把雙刃劍，原材料供給風(fēng)險(xiǎn)與原材料價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)也成為了片仔癀接下來(lái)可能會(huì)遇到的問(wèn)題。年報(bào)顯示，由于片仔癀的主要原料天然麝香是國(guó)家重點(diǎn)計(jì)劃管理屋子，公司生產(chǎn)所用的天然麝香主要來(lái)源于國(guó)家行政許可的配給，雖然目前國(guó)家配給數(shù)量相對(duì)固定，可維持現(xiàn)有基本生產(chǎn)規(guī)模需要，但隨著存量天然麝香日益緊缺，國(guó)家配給的天然麝香并無(wú)法滿足其產(chǎn)能擴(kuò)張的需求。
也正因此，漳州片仔癀也已經(jīng)逐步加大在人工養(yǎng)麝、活體取香、麝類種群繁殖、疾病控制等研究項(xiàng)目的投入，分別成立兩家公司進(jìn)行人工養(yǎng)麝。但由于林麝屬于野生動(dòng)物，另外也需要建設(shè)專門的場(chǎng)地，因此難以大規(guī)模集中養(yǎng)殖。
2、普藥表現(xiàn)不佳
與片仔癀系列產(chǎn)品的主力地位不同，從漳州片仔癀藥業(yè)的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，普藥所占到的比例僅為4%，尚不及日化藥妝產(chǎn)品11%的占比。
然而，20127月片仔癀決定通過(guò)片仔癀產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃，其規(guī)劃之一便是將300畝土地用于公司的新生產(chǎn)基地建設(shè)，主要目的是用于解決公司面臨的產(chǎn)能問(wèn)題，原計(jì)劃是通過(guò)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目的建設(shè)擴(kuò)大除片仔癀以外的其他普藥品種產(chǎn)能，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以確保可持續(xù)發(fā)展，其中產(chǎn)業(yè)園中片仔癀產(chǎn)能與原產(chǎn)能相當(dāng)，而片仔癀以外的藥品產(chǎn)能則予以擴(kuò)大。
然而根據(jù)片仔癀公告，終決定終止產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃的原因之一，便是其近幾年來(lái)普藥的銷售未達(dá)預(yù)期。從片仔癀目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，片仔癀普藥產(chǎn)品主要集中在茵膽平肝膠囊等產(chǎn)品，而對(duì)于普藥銷售增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期目標(biāo)，片仔癀給出的原因是“醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的變化以及市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的加劇。”
其次，對(duì)于普藥銷售增長(zhǎng)所帶來(lái)的產(chǎn)能問(wèn)題，片仔癀則以技改和委外加工兩種方式來(lái)予以解決。而對(duì)于牙膏等日化產(chǎn)品，片仔癀則采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式，包括2016年2月與上海家化聯(lián)合股份有限公司設(shè)立漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司，其產(chǎn)品則通過(guò)委托第三方進(jìn)行生產(chǎn)。
3、布局并購(gòu)基金
值得注意的是，除了在核心品種上發(fā)力之外，近年來(lái)片仔癀在醫(yī)療領(lǐng)域的并購(gòu)基金方面同樣動(dòng)作頗多，其所依托的主要思路是片仔癀的“一核兩翼”戰(zhàn)略，即以傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)為龍頭，以保健藥品、保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品為兩翼,以藥品流通、電子商務(wù)為補(bǔ)充。
一直以來(lái)，以片仔癀系列品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的漳州片仔癀藥業(yè)，都面臨著其主要原料天然麝香的短板，而受銷售渠道等影響，其日用品、化妝品、普藥等銷售均未有明顯業(yè)績(jī)表現(xiàn)，因此其也積極布局大健康產(chǎn)業(yè)。目前其旗下有5只產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金，通過(guò)“上市公司+PE”的方式，通過(guò)外延式擴(kuò)張將外部資源與其內(nèi)部資源進(jìn)行對(duì)接。其中便包括2015年片仔癀與北京清科合作發(fā)起的基金，規(guī)模為5個(gè)億。
而與此同時(shí)，片仔癀在營(yíng)銷格局方面也正在進(jìn)行變革。除了傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷之外，片仔癀還引入了VIP銷售模式以及體驗(yàn)館銷售等創(chuàng)新營(yíng)銷模式。這一部分是因?yàn)槠旭ケ旧磔^為高端的定位，就決定了其銷售對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件好、消費(fèi)能力高、注重養(yǎng)生保健的高端客戶群體，因此通過(guò)VIP會(huì)員制對(duì)其進(jìn)行個(gè)性服務(wù)以維護(hù)客戶群體。而體驗(yàn)館營(yíng)銷則通過(guò)與流通企業(yè)合作在機(jī)場(chǎng)、城市商業(yè)區(qū)等進(jìn)行宣傳，從而提高社會(huì)消費(fèi)群體對(duì)于片仔癀品牌的認(rèn)知度，提高產(chǎn)品購(gòu)買欲。
來(lái)源：E藥經(jīng)理人
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